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Credit: Sandrino Donnhauser

02.11.2018

Im Interview: Jens Wilde und die russische Nobelmarke Estel

2010 hat er Estel nach Deutschland gebracht und erfolgreich etabliert, dank russischer Wertschätzung, Mund zu Mund Propaganda und immer wieder überdachter Entscheidungen...

imSalon: Seit wann bist du Geschäftsführer von Estel?
Jens Wilde: Seit Dezember 2010 – ohne dass es Estel da schon richtig gegeben hat. Da war erst die Eintragung ins Handelsregister.

Wann wurde denn das erste Produkt verschickt?
JW:
Das war am 1.April 2011.

Wie viele Mitarbeiter habt ihr?
JW:
In Deutschland um die 40, mit den Tochtergesellschaften – also Polen und Österreich – zusammen um die 80. Deutschland ist davon der größte Markt.

Euer derzeitiger Umsatz?
JW:
Um die 6 Millionen in Deutschland.

Wie viele Kunden habt ihr?
JW:
Viele (grinst)

Der Fokus lag zu Beginn auf Ostdeutschland?
JW:
In Sachsen, Thüringen, Sachsen-Anhalt starteten wir. Schulungen kann man besser anbieten, wenn das Territorium nicht zu groß ist. Durch zu lange Fahrtstrecken sinkt die Effektivität, um Qualität anzubieten brauchst du qualitativ hochwertigen Fachservice, das wollten wir von Anfang an sicherstellen.

Und heute?
JW:
Mittlerweile gibt es uns Deutschlandweit. Das Estel Konzept funktioniert überall gleich gut.

Wie grenzt ihr euch ab?
JW:
Die Marke ist positioniert im oberen Mittelpreissegment. Alle im Markt sind auch Wettbewerber. Dieses klassische Betrachten einer Konkurrenz funktioniert meiner Meinung nach nicht mehr. Du hast eine Aufsplitterung des Marktes und der Grund, weshalb sich jemand für Estel entscheidet, ist nicht daran festzumachen, mit welcher Firma er bisher gearbeitet hat. Die Entscheidungen sind oft sehr persönlich, oft führt Unzufriedenheit zu einer Umorientierung. Wir sagen, was uns auszeichnet und unsere Kunden finden uns dadurch.

Wodurch zeichnet ihr euch aus?
JW: Durch Friseurexklusivität. Estel findet man nicht im Internet auf den einschlägigen Verkaufsseiten, auch nicht im Großhandel. In Westeuropa, die Situation im Osten ist eine andere. Wir tun alles, um diese Exklusivität zu behalten. Wir wollen nicht, dass unsere Produkte auf irgendwelchen Internetseiten auftauchen.

Kein Internet, das ist ein herausforderndes Versprechen!
JW:
An dieser Stelle gilt ein großes Lob unseren Kunden, die sich auch an diese Vereinbarung halten und damit nicht ihren Kollegen das Leben schwer machen. Das ist eine beiderseitige Geschichte, wir tun alles dafür, dem Friseur den Spaß an der Arbeit mit Estel Produkten zu vermitteln, als auch der Friseur alles dafür tut den Spass zu behalten. Diese Synergie funktioniert sehr gut.

Wo liegen eure Ziele?
JW:
In Deutschland wollen wir einen Marktanteil von 3-5% - das ist auch realistisch. Im Moment liegen  wir im nicht nachweisbaren Promillebereich.

Estel ist eine russische Marke – in wieweit macht sich das bei der Positionierung im Markt bemerkbar?
JW:
Es gab sehr unterschiedliche Entwicklungsstufen. Als wir gestartet sind, konnten Deutsche mit einer russischen Marke wenig anfangen – nicht mal die russischstämmigen Friseure. Das war schon eine Herausforderung. Das hat sich in den letzten Jahren komplett gedreht. Dadurch dass Estel in Russland Marktführer geworden ist und eine extreme Medienpräsenz hat. Die Reputation der Marke ist gestiegen und gerade russischstämmige Friseure arbeiten sehr, sehr gerne mit der Marke. Die kommen auch selbst auf uns zu.

„Deutsche konnten mit einer russischen Marke wenig anfangen“

Die Friseure, die sich für uns entschieden haben, hatten sehr positive Erfahrungen und geben diese Meinung auch weiter. Diese positive Mund zu Mund Propaganda hilft uns sehr.

Was sind eure größten Herausforderungen?
JW:
Die permanente Anpassung der Organisation an das Wachstum. Wenn du stark wächst, hast du nie die Situation, in der du mal Luft holen kannst. Unsere Kunden erwarten Qualität, also muss jede Veränderung sofort eingetaktet werden. Was vor einem halben Jahr gut und richtig war, kann es morgen schon nicht mehr sein. Z.B. die Präsenz auf Großveranstaltungen – am Anfang kommt keine Rückmeldung und es gelingt einfach nicht, genug Kunden anzusprechen.

Dann machst du gedanklich einen Haken dran – machen wir nicht mehr. Irgendwann kommt aber der Punkt, an dem du die Entscheidung wieder in Frage stellen musst. Man muss die eigenen Erfahrungen immer wieder in Frage stellen. Der einzige Fixpunkt ist die Veränderung.

Was würdest du komplett anders machen, wenn du die 8 Jahre zurückreisen würdest?
JW:
(überlegt sehr lange) Nicht viel.

Eure nächsten Schritte?
JW:
Wir sind immer noch in der Situation, in der wir überlegen müssen, wie wir ganz gezielt unsere Mittel einsetzen. Erstmal konzentrieren wir uns auf Vertrieb und Fachservice – unsere Entwicklung gibt uns hier auch Recht.

Der Punkt, an dem wir uns für die nächsten Schritte entscheiden müssen, kommt in aller Regel schneller als wir uns das vorstellen (lacht).

„Wertschätzung hat eine andere Dimension“

Wie ist es, für einen russischen Chef zu arbeiten?
JW:
Sehr angenehm. Ich denke, dass man das nicht auf eine Nationalität beziehen kann. Wir sind alle geprägt durch unsere Heimat und jeder hat so seine Stereotypen. Meinen Chef zeichnet aus, über die eigenen Erfahrungen hinauszudenken. Estel ist in Russland durch Distributeursysteme groß geworden. Das Businessmodell, das ich ihm für Deutschland vorgeschlagen habe, war völlig konträr. Ihm gilt ein riesen Respekt, weil er eigene Erfahrungen über Bord geworfen und mir den Rücken freigehalten hat. Das ist ganz groß.

Was schon auf die Nationalität zurückzuführen ist, Wertschätzung hat eine andere Dimension, und dann diese Herzlichkeit und Gastfreundschaft.

Diese Herzlichkeit habt ihr bereits perfekt angenommen. Danke für das angenehme Gespräch und weiterhin viel Erfolg!