„Das Friseurhandwerk muss der ‚Place to be‘ werden“

Raphaela Kirschnick im Gespräch mit Raphael Murg, Geschäftsleiter L'Oréal Professionnel DACH

Seit 2023 verantwortest du die DACH-Region für L’Oréal Professionnel. Was hat sich in dieser Zeit am stärksten verändert?
Raphael Murg: Es haben sich mehrere Themen sehr dynamisch entwickelt. Eines davon ist ganz klar die wachsende Nachfrage nach Premium-Haarpflege. Veränderung der Looks und die Digitalisierung der Salons.

In wirtschaftlich herausfordernden Zeiten steigt die Nachfrage nach Premium?
RM: Tatsächlich ist das ein globales Massenphänomen. Gerade junge Konsumentinnen und Konsumenten haben einen sehr großen Appetit auf hochwertige Haarpflegeprodukte. Für Salons ist das eine riesige Chance, gerade auch jüngere Zielgruppen stärker in den Salon zu bringen.

Welche Look-Änderung hat den größten Einfluss auf euer Geschäft?
RM: Die klassisch geprägte Coverage ist nicht mehr der Fokus der Farbdienstleistung, sondern die steigende Nachfrage nach natürlich wirkenden, vielschichtigen Looks und nach sanfter Kaschierung. Genau darin liegt eine große Chance zur Abgrenzung gegenüber anderen Kanälen: Der Salon kann Services anbieten, die man nur dort bekommt.

Kann man Digitalisierung wirklich noch als Trend bezeichnen?
RM: Nein, es ist ein Muss. Salons, die Social Media stark nutzen, sind nachweislich stärker gebucht und erfolgreicher. Gleichzeitig sind Pro Creators, Friseur-Influencer, zu einem eigenen Genre geworden und zu einem wichtigen Sprachrohr für die Branche.

Viele Salons kämpfen wirtschaftlich. Gleichzeitig ist die Division L’Oréal Professionelle Produkte global im Q1 2026 um 15,5 % stark gewachsen. Was waren für euch die wichtigsten Wachstumstreiber?
RM: Was mich besonders freut, ist das Vertrauen unserer Kunden. Das sehen wir auch in unseren Imagewerten im Salonbereich, wir gewinnen konstant neue Kunden hinzu und spüren einen starken Zuspruch aus dem Markt. Dieses Vertrauen verpflichtet uns weiter in die Branche zu investieren, neue Ideen zu entwickeln und Innovationen voranzutreiben.

Insider sprechen davon, dass L’Oréal Professionnel mittlerweile über 60% des Umsatzes aus E-Commerce gewinnt. Kannst du das bestätigen?
RM: Ich kann diese Zahl weder bestätigen noch kommentieren, kenne auch die Quelle nicht. Salon gegen E-Commerce ist für mich auch nicht die richtige Denke. Die zentrale Frage muss lauten: Wie können wir den Salon ins Zentrum unseres Handels stellen? L’Oréal Professionnel ist im Salon entstanden, das bleibt tief in unserer DNA verankert. Heute bedeutet das, dass wir alle Kanäle nutzen müssen, um den Salon bestmöglich zu unterstützen, das sollte auch der Salon tun.

Omni-Channeling für Salons kann wie aussehen?
RM: Digitalisierung muss als Stärke für den Salon genutzt werden. Konsumentinnen und Konsumenten lassen sich heute omnichannel inspirieren. Sie sehen einen Look auf Social Media, informieren sich weiter, klicken vielleicht auf eine Inspirationsseite und kommen dann in den Salon, um genau diesen Look professionell umgesetzt zu bekommen. Entscheidend ist, dass wir den Konsumenten auf allen Kanälen begegnen und gleichzeitig den Salon stärken.

Wie verändert Digitalisierung den persönlichen Vertrieb?
RM: Der digitale Anteil nimmt natürlich zu, das bestimmt schon die Erwartung nach jederzeit Verfügbarkeit. Gleichzeitig merken wir, dass die persönliche Betreuung im Salon unersetzbar bleibt. Es geht ums „Best of both worlds“.

Gibt es überhaupt noch den reinen Produktverkauf in die Salons?
RM: Wir müssen wegkommen von der reinen Produktlogik. Natürlich verkaufen wir Produkte, aber wir müssen vor allem Ideen, Services und Dienstleistungen entwickeln. Darin liegt die Zukunft.

Das ist ein großer Trend aktuell eher Services als Produkte anzubieten. Gleichzeitig beobachte ich, dass sich Salons schwer damit tun, neue Serviceansätze umzusetzen. Was ist eure Erkenntnis?
RM: Wir gehen das sehr strategisch an. Ein aktuelles Beispiel ist ‚Hyaluron Glossing‘. Wir haben uns bewusst entschieden, nicht einfach nur eine neue Dia-Light-Innovation auf den Markt zu bringen, sondern einen Service zu lancieren: Hyaluron Glossing.

Warum? Weil dieser Service mehrere starke Trends verbindet. Hyaluron kennt man aus der Hautpflege, Stichwort Skinification. Gleichzeitig ist Glossing ein stark wachsendes Segment mit großem Potenzial für eine jüngere Zielgruppe. Damit jedoch ein Service erfolgreich wird, braucht es die richtige Education dazu und das haben wir von Live- und Online-Seminaren bis zu Hyaluron-Glossing-Parties stark umgesetzt. Mein großes Learning ist: Jeder Serviceerfolg hängt von der perfekten Education ab.

Wie erlebst du aktuell die Stimmung im Markt?
RM: Die Branche ist weiter im Wandel, das ist mit enormen Chancen verbunden. Wenn ein Salon es heute schafft, sich klar zu positionieren und Social Media gut zu nutzen, kann er auf Wochen ausgebucht sein. Als große Marke definieren wir die Standards von morgen und gehen als visionärer Pionier voran. Es ist unsere Verantwortung Angebote weiter zu schärfen, zugänglich zu machen und Antworten auf die Fragen von morgen zu bieten.

Das ist ein hoher Anspruch!
RM: Eines ist wichtig: Der Friseur wird nie 100% durch KI ersetzt werden. Das ist eine geniale Chance für die Branche. Wir sind noch nicht überall dort, wo wir sein könnten. Aber ich bin überzeugt, dass es unsere Aufgabe ist, diese Zuversicht sichtbar zu machen.

Die Nachwuchslage bleibt kritisch. Mit Go College habt ihr vor 2 Jahren eine Initiative zur Ausbildung von Quereinsteigenden geschaffen. Wie läuft es?
RM: Go College hat bei uns eine hohe Priorität, weil das Programm eine der größten Herausforderungen der Branche adressiert. Die Zufriedenheit ist laut einer aktuellen Umfrage sehr hoch. Das Versprechen, höchste Ausbildungsqualität schnell und preisdemokratisch in den Salon zu bringen, kommt an.

Wie viele Absolventen gab es denn bisher?
RM: Aus unserer ersten Beautycoach-Runde von Ende 2024 haben wir rund 50 Absolventen. Dank schnellem und praxisnahem Lernen profitieren all diese Salons schon von top geschulten Mitarbeitenden mit eigenem Umsatzpotential.

Welche Rolle spielen die Experten hinter dem Konzept?
RM: Die Expertise von Guido Paar und Oliver Schmidt ist ein zentraler Qualitätsbaustein. Sie bringen eine extrem hohe fachliche Anerkennung und Erfahrung mit. Genau diese Qualität soll in die Salons kommen, deshalb sind sie in unsere Beautycoach-Sessions, Masterclasses und Roundtables eingebunden.

Ein wachsendes Thema ist Mentale Gesundheit. Mit Head Up habt ihr früh Angebote zu Mental Health geboten? Wie werden diese angenommen?
RM: Mental Health ist ein sehr relevantes, gleichzeitig tiefgehendes Thema. Wenn man mit Salons dazu arbeitet, braucht es die richtigen Experten und ausreichend Zeit. Unsere gesammelten Erfahrungen sind sehr wertvoll und wir sehen auch hier unsere Verantwortung. Wir arbeiten aktuell an einer Weiterentwicklung des Programms. Dazu wird es zu einem späteren Zeitpunkt mehr Neuigkeiten geben.

Welchen Einfluss hat die steigende Zahl der Ein-Personen-Unternehmen auf L’Oréal Professionnel?
RM: Entscheidend ist, dass wir ein breites und zugängliches Angebot schaffen. Jede Stylistin und jeder Stylist kann heute über Access Education beziehen, egal ob Ein-Personen-Betrieb oder ein Salon mit 200 Mitarbeitenden. Wir müssen Inspiration zu jedem einzelnen Stylisten bringen. Digitalisierung hilft uns dabei enorm. Gleichzeitig wollen wir eine Community für Friseurinnen und Friseure sein, die sich weiterentwickeln, neue Trends verstehen und die Zukunft des Salons mitgestalten wollen.

Wie sieht für dich ein erfolgreicher L’Oréal-Partnersalon im Jahr 2030 aus?
RM: Er ist sehr digital, stark präsent auf Social Media und hat extrem gut ausgebildetes Personal. Vor allem aber hat er eine klare Positionierung. Ich bin sehr zuversichtlich, dass wir viele starke Partner haben, die genau solche Places to be sein werden.

Was ist deine optimistische These für das Friseurhandwerk?
RM: Ich würde mir wünschen, dass nicht nur einzelne Salons Places to be sind, sondern dass das gesamte Friseurhandwerk zum Place to be wird. Die Branche hat die Talente und die Attraktivität, das auszustrahlen und sie tut es auch bereits.

Wenn wir es schaffen, Services weiterzuentwickeln, hochwertige Dienstleistungen zu schaffen, Digitalisierung sinnvoll zu nutzen und Menschen für diese Branche zu begeistern, dann wird das sehr viele anziehen. Genau das wünsche ich mir für das Friseurhandwerk.

DANKE Raphael, für das Gespräch und weiterhin viel Erfolg.