08.02.2018

Tobias Staehle geht zum Angriff über

Die Nr 3 im Markt wird lauter und selbstbewusster…

Im Gespräch mit Raphaela Kirschnick

Kao wirkt immer so unprätentiös, so stressfrei, nicht greifbar, woher kommt das?
Tobias Staehle: Ich glaube, das liegt an den Menschen, die teilweise schon so lange dabei sind, was ja bei anderen nicht so ist. Dadurch fehlt uns die ständige Profilierungssucht, im Positiven, wie auch im Negativen. Wir brauchen uns nichts zu beweisen. Das macht uns relaxt. Aber für 2018 haben wir uns vorgenommen lauter und selbstbewusster zu sein, mit bahnbrechenden Innovationen im Rücken.

Color Morphing habt ihr ja bereits zum Jahresauftakt präsentiert!
TS: Es gibt Innovationen, die kriegt man nur alle 20 Jahre, die ‚@Pure Pigments‘ gehören dazu. Damit machen wir den Anfang, wir haben aber noch einiges zum Thema Farbe in der Pipeline.
 

Wie lief denn 2017 für Kao?
TS: In unserem Kerngeschäft Direktvertrieb lagen wir auf Vorjahres-Niveau, das ist im Ergebnis aber unter unseren gesetzten Zielen. In Summe sind wir jedoch zufrieden, insbesondere da wir mit dem KMS Relaunch ein Plus von 30% zum Vorjahr erreicht haben. Leider ist der KMS Anteil an unserem Gesamtumsatz noch nicht so groß, dass sich das signifikant ausgewirkt hätte. Lehrgeld haben wir im Bereich Großhandel gezahlt. Dieser Vertriebskanal zählt nicht zu unseren strategischen Wachstumsbereichen und die Umsatzbedeutung dieses Kanals wurde in den letzten Jahren kontrolliert und schrittweise reduziert. Dennoch lagen wir deutlich unter unserer Planung, was sicher mit der zunehmenden Fokussierung der Großhändler auf Eigenmakren zusammenhängt. Es gibt starke Veränderungen in der Struktur des Großhandels. Das hat uns kalt erwischt, aber wir werden uns entsprechend darauf einstellen.
 

Ist Großhandel Fluch oder Segen?
TS: „Die Geister, die ich rief, passt da ganz gut.“ Der Großhandel erfüllte immer eine wichtige Funktion in der breiten Marktabdeckung und in der Kombination aus Markenprodukten und Friseurzubehör, hat sich aber weiterentwickelt. Er ist nicht mehr nur Lieferant großer Marken, sondern immer stärker auch Produzent und Anbieter von Eigenmarken, dabei jedoch sehr preis-aggressiv – gerade im Farbbereich. Großhändler sehen sich mittlerweile als direkte Wettbewerber zur Industrie, und schreiben das auch offen in ihren Geschäftsberichten - ist also kein Geheimnis. Das wird spannend für die Zukunft.

Wo siehst du Lösungsansätze?
TS: Man kann nicht alle Großhändler über einen Kamm scheren, es gibt auch dort deutlich unterschiedliche Strategien in der Zusammenarbeit mit der Industrie. Wir setzen uns mit Großhändlern zusammen, die eine Partnerschaft wünschen, mit denen man zusammenarbeiten kann, da braucht man ein Vertrauensverhältnis. Mit manchen geht das gut, mit anderen weniger. In den letzten drei Jahren haben wir die Anzahl von Großhändlern mit denen wir aktiv zusammenarbeiten stark reduziert.

Das sind …?
TS: Die Großen Hair Haus GmbH, Gieseke, Eurofriwa, CMC Coiffeur Marketing Company und Produo. Hier bündeln wir Kraft und Umsatz. Das klappt ganz gut, kann aber auch noch besser werden, wie wir in 2017 gesehen haben.
 

Die Japaner (Kao Mutterkonzern) haben euch in den letzten Jahren freie Hand zum Aufräumen gegeben. Ist das noch so oder kommen schon Forderungen: „So, jetzt wollen wir was sehen?“
TS: Auf jeden Fall, wir sind 2018 im deutlichen Wachstumsmodus, nachdem wir jetzt drei Jahre das Schiff fit für die Zukunft gemacht haben. Man kann es so beschreiben: Kao Salon Division Deutschland ist ein Kreuzschiff, das die letzten zwei Jahre in der Werft war. Bevor man die sieben Meere erobert, muss der Luxus Dampfer für die große Überfahrt auf der teilweise rauen See perfekt vorbereitet werden. Jetzt ist es soweit, wir laufen aus und greifen an. Fine Tuning wird es trotz alledem geben, an einigen zentralen Themen arbeiten wir in Europa übergreifend – sehr fokussiert und konsequent.

Was wären die größten Themen?
TS: Wie gehen wir mit Hybridkunden um? Also Kunden, die ihr Geschäft über alle Kanäle betreiben. Die können wir mit unseren heutigen Strukturen schlecht erfassen. Weitere große Themen sind E-Commerce und Parallel-Importe.

Echt?
TS: Ja. Wir sind ein europäischer Wirtschaftsraum und die Ware geht von links nach rechts.

Eure Erwartungen an die Messe TOP HAIR im März?
TS: Wir trommeln jetzt schon ganz groß. Es geht um Farbe, Farbe, Farbe und im speziellen um @Pure Pigments. Unser Partner Icono ist dieses Jahr mit @Pure Pigments auf der Hauptbühne vertreten. Aus dieser Innovation ergibt sich automatisch ein ganz neues Standkonzept. Die einzigartigen Ergebnisse des Color Morphing Services wollen wir natürlich live aber auch digital zeigen. So sieht man die 3D Farbeffekte am besten.

Bedeutet das, dass Investitionen heuer stark in Education fließen?
TS: Nein, wir legen Budgets zusammen. Ein Gesamtbudget, eine Ausrichtung. Education, Marketing und Vertrieb bilden eine Einheit, die sich gezielt auf Kundengruppen und strategische Prioritäten konzentriert. Dafür haben wir jetzt in 2018 neu die Position des Commercial Directors geschaffen, Silo-Denken war gestern.


Kundengruppen?
TS: Durch unsere Kundenstudien mit einem unabhängigen Marktforschungsinstitut haben wir viel gelernt. Kunden können oder wollen nicht drei Stunden zum nächsten Education Seminar fahren, sondern wünschen sich kurze Wege. Wir haben deswegen das Ganze umgedreht und gehen zum Kunden. Mit In-Salon Trainings und Roadshows, wie der Color Morphing Tour die direkt nach den Top Hair Days startet. Natürlich kostet das mehr Geld. Wir sind überzeugt davon, dass es sich lohnt.

Naja Roadshows sind nichts Neues?
TS: Locations, Umsetzungen und Lernkonzepte sind komplett neu. Coole, inspirierende Orte mit Farbikatmosphäre, wie z. Bsp. beim ersten KMS Eventing in Stuttgart. Wir setzten auf neue Lernmethoden über Kopfhörer oder intime Workshop Stationen die ein konzentriertes Lernen ermöglichen. Natürlich darf auch die Party am Schluss nicht fehlen. Unser Netzwerkpartner Dennis van Lierop ist unser KMS Eventing Experte und hilft uns innovative Ideen und Konzepte umzusetzen.

Habt ihr Educationtechnisch die (Wo-)Manpower?
TS: Wir haben 42 Mitarbeiter/innen allein im Education-Bereich, verteilt auf drei Studios in Darmstadt, Düsseldorf und Berlin. Um logistische Meisterleistung zu vollbringen, wie 10.000 Kunden in 2 Monaten zu schulen, ist es essentiell gute externe Partner zu haben.
 

Die wären?
TS: Unsere Kunden! Aktuell bilden unsere Friseurtrainer gezielt Friseure aus Salons aus, die verstärkt auch außerhalb ihres eigenen Salons arbeiten wollen. . Wir möchten Friseure dabei unterstützen Mehrwerte und bisher vielleicht noch nicht dagewesene Möglichkeiten zu geben, um den eigenen Horizont zu erweitern und andere zu unterstützen, um auch die Qualität der Arbeit anzuheben. Von Friseur zu Friseur, von Kunde zu Kunde.

Sind das Kunden, die bereits Akademien haben oder normale Salons?
TS: Wir haben dieses Programm mit zwei Mitarbeitern aus dem Salon M2 aus Frankfurt gestartet. Nina Greitzke und Anil Ulugunes werden von uns seit einem Jahr ausgebildet und sind nun auf der Bühne für uns im Einsatz. Saloninhaber Matthias Melde - von dem übrigens die Idee stammt - ist glücklich, weil er seinen Mitarbeitern Karrieremöglichkeiten bietet, die ihnen sonst in dieser Form keiner geben kann. Eine Maßnahme die Mitarbeiter weiterentwickelt und an den Salon bindet. Dieses Botschafterkonzept wollen wir ab 2018 weiter ausbauen.
 

Wo steht ihr derzeit Marktanteilstechnisch?
TS: Nach unseren Erhebungen (offizielle Marktzahlen gibt es nicht) sind wir auf Unternehmensebene mit der Kao Salon Division die Nummer 3 in Deutschland.
Auf Markenseite ist Goldwell die Nummer 2. Die Zahlen erhalten wir von einem Marktforschungsinstitut mit dem Kao alle zwei Jahre Marktanteilsstudien durchführt. Sie werten Geschäftsberichte und Bilanzen aus, machen Experteninterviews und Stichproben. Aus dieser Summe schätzen ziemlich sicher u.a. den Gesamtumsatz, die Entwicklung und Marktanteile.

Wie viele Marken werden da einbezogen?
TS: Man merkt, dass der deutsche Markt sehr frequentiert ist. Wir glauben, dass es über 150 Friseurmarken in Deutschland gibt.

In welchem Bereich würdest du sagen, seid ihr laut Studie nicht so gut aufgestellt?
TS: Pflege, was historisch bedingt ein Defizit ist. Mit dem Markenrelaunch von Dualsenses und der Einführung von Kerasilk arbeiten wir dagegen erfolgreich an und konnten unsere Marktanteile in dieser Kategorie deutlich steigern.
 

Und besonders stark?
TS: Farbe und Styling. Mit Sprühgold haben wir nach unserer Einschätzung klar die Nummer 1 im Haarspraymarkt für Friseurprodukte.

Sprühgold, echt jetzt?
TS: Ja, Sprühgold erfreut sich einer kontinuierlichen Beliebtheit. Ein Produkt, das seit den 70ern optisch kaum geändert wurde und mittlerweile einen absoluten Kultstatus erreicht hat. Sprühgold ist eine Art Exot, eine Marke, die fast jeder kennt, darauf sind wir sehr stolz.

Zum Thema Exot, neu ist die Marke Oribe im Kao Portfolio. Gibt es da bereits Strategien für Deutschland?
TS: Man sagt übrigens ‚Orbej‘, also man spricht das ‚i‘ nicht aus. Der Deal ist offiziell letzte Woche abgeschlossen worden. Momentan gibt es noch keine konkreten Pläne für Deutschland oder andere Länder. 90% des Umsatzes liegen in den USA, also liegt dort ersteinmalerst einmal der Fokus.

Hat Oribe überhaupt eine Bekanntheit in Europa?
TS:Das ist sehr unterschiedlich. In Deutschland kennen es wenige. Die, die es kennen, sind genau die, die wir erreichen wollen, anspruchsvolle international denkende Stylisten! In der Schweiz ist Oribe z.B. ein sehr großes Geschäft, Oribe steht hier in fast allen Top Salons. Das liegt natürlich auch am jeweiligen Distributeur.

L‘Oreal hat Kerastase, Wella hat SP, Kao nun Oribe?
TS: Preislich liegen wir deutlich über Kerastase und SP. Aktuell liegt das Oribe Shampoo im Schnitt bei € 45 und in der Spitze bis zu € 59 . Dieses Segment nennen wir Super Premium. Ein Nischenluxusmarkt, dass perfekt auf eine ganz bestimmte Gruppe von Friseurunternehmern zugeschnitten ist. Sie wollen sich deutlich differenzieren und haben die Kundschaft, die bereit ist, sehr viel Geld in Haare zu investieren. Absolut spannend!

Du bist seit 5 Jahren bei KAO, dein wichtigstes persönliches Resümee nach dieser Zeit?
TS: Ich bin angekommen und fühle mich sehr wohl. Das liegt daran dass ich hier mit Gleichgesinnten arbeite. Das „Miteinander“ wird hier sehr groß geschrieben, es gibt eine wundervolle ethische Kultur und Fairness und anspruchsvolle Ziele. Ich wohne ganz in der Nähe, meine Kinder gehen hier in die Schule. Also auch familiär ist alles super. Ich blicke zuversichtlich in die Zukunft! Man kann sagen, ich fühle mich sau wohl (lacht)!
 

Deine 5 wichtigsten Begriffe für Kao 2018?
TS: 1. Color Morphing 2. Menschen 3. Wertschöpfung 4. Markenportfolio 5. Attacke
Wir haben dieses Jahr viel vor!

Na dann auf in den Kampf und viel Erfolg, DANKE für das offene Gespräch!