Henrik Haverkamp: Wir sind die Neue Wella, die sich auf die alten Stärken konzentriert

Wella ist in den vergangenen 20 Jahren durch recht turbulente Eigentümersituationen gelaufen. Mit KKR wirkt es ruhiger. Wie erlebst Du den Einfluss von KKR (Investmentgesellschaft und Eigentümer der Wella Company) aufs Tagesgeschäft?
HH: Ich kann natürlich nur für mich bzw. die Wella Company in Deutschland, Österreich und in der Schweiz sprechen. Das gesamte Unternehmen schreitet sehr zielgerichtet und mit klaren, langfristigen Strategien voran. Das bringt enorm viel Sicherheit und Selbstvertrauen. Und auch im dritten Jahr als eigenständige Company spürt man immer noch die Aufbruchsstimmung, dass wir die Friseurbranche auch in der Zukunft erfolgreich gestalten können.

Langfristig ist jetzt nicht ein Wort, welches ich mit Private Equity verknüpfe. KKR veräußert ja gerne nach 5 Jahren aufgehübschte Firmen. Ist KKR mit der aktuellen Wella Performance zufrieden?
HH: Wir hier im deutschsprachigen Markt haben uns langfristige Ziele für die Wella gesetzt, denn nur so behält und gewinnt man Vertrauen im Markt und kann Marktentwicklungen beeinflussen. Und gegenüber diesen langfristigen Zielen sind wir sehr zufrieden.

Wie sehen die aktuellen Marktanteile für Wella in Deutschland aus?
HH: Die aktuellen Zahlen von 2022 zeigen Wella mit 25% als Marktführer. Der Wella-Marktanteil im Bereich Farbe liegt sogar bei 41%. Das macht uns sehr stolz, denn unser Herz schlägt für das Salongeschäft.

Auf welchen Erhebungen basiert die Aussage zum Marktanteil?
HH: Auf der Erhebung der Kline Salon Hair Care Global Series, 2022, publ 2023,  gemessen am Gesamtumsatz in € für professionelle Produkte, die in 2022 an Friseursalons in Deutschland verkauft wurden.

Die NR. 1 zu sein, geht mit Verantwortung einher. Welche siehst Du hier?
HH: Kunden, die mit uns arbeiten, sollen erfolgreich sein und auf uns zählen. Wir haben dafür das größte Vertriebs- und Education Team im deutschsprachigen Raum, damit können wir gut unterstützen.

Wie groß ist Euer Vertriebsteam?
HH: Es besteht aus 150 Außendienstlern und circa 70 Educators. Wir haben fast 100 Friseurmeister*innen in der Organisation. Damit können wir die Branche weiterbringen und das ist und bleibt unsere Aufgabe.

41% Anteil bei Farbe, wie sieht es aus mit Pflege? Annie Young Scrivner hatte in unserem Interview betont, dass bei Wella ein großer Fokus auf Haarpflege gelegt wird. Wie hat sich das entwickelt? HH:  Die Pflege hat sich gut entwickelt, aber hier gibt es noch viel Potenzial. Wir haben nicht den Marktanteil wie Farbe und das ist schade, denn jeder, der mit Wella färbt, sollte auch mit Wella pflegen, um in den vollen Nutzen des Resultats zu kommen. Wir tun dafür viel.
Wella Professionals Care wurde in diesem Jahr neu lanciert. Im Frühling kam die Marke Ultimate Repair, die hervorragend läuft und weit über unseren Planzahlen liegt. Das 90 Sekunden Miracle Hair Rescue Spray ist mittlerweile das Nr.1 Produkt im Wella Pflegeportfolio.

Was ist eigentlich aus dem guten alten SP geworden?
HH: Wir haben uns damit auf Salon-Dienstleistungen spezialisiert und auch diese Marke entwickelt sich hervorragend, ist im letzten Jahr um 25% gewachsen.

Ihr habt in den vergangenen Jahren mit WEDO auch den wachsenden Markt der Nachhaltigkeit bedient. Wie läuft WEDO? Kann sich Wella als klassischer Anbieter glaubwürdig in diesem Segment etablieren?
HH: Nachhaltigkeit ist mittlerweile eine Standarderwartung für alle Marken. Wir nehmen das sehr ernst, im Übrigen auch unser Investor KKR, denn das gehört zum langfristigen Erfolg dazu.
Wir haben vor einem halben Jahr unser ESG Manifesto publiziert, das Umwelt und soziale Standards für Wella manifestiert. Damit hat sich Wella zu sehr vielen Punkten selbst verpflichtet, vor allem wenn es um Energie und Wasserverbrauch geht, aber auch den Einsatz recycelter Materialien etc. Alleine bei Koleston Perfekt sparen wir jährlich 700 Tonnen an Aluminium durch den Einsatz von recycelten Materialien und so kann ich die Liste lange fortsetzen. Wir sind noch nicht perfekt, aber wir haben uns sehr hohe Ziele gesetzt und sind uns unserer Verantwortung bewusst.

Sebastian Professional, Londa, Sassoon gehören noch ins Markenportfolio? Welche Pläne gibt es konkret für diese Marken?
HH: Als Marktführer ist es wichtig, viele Marken für den sehr diversen Friseurmarkt anzubieten. Es gibt bei allen Marken Neuheiten und ja, sie bleiben weiter im Portfolio.

Wie nimmst du die Stimmung im Markt nach dem Sommer war? Was sagen die Zahlen?
HH: Vom berühmten Sommerkater spüre ich nichts. Ich komme gerade vom Partnerevent aus Barcelona und da war die Stimmung sehr optimistisch. Aber auch was wir in unseren Zahlen sehen ist nicht alarmschlagend, im Gegenteil.
Was wir beobachten ist, dass weniger Menschen in die Salons gehen, dafür aber mehr Geld ausgegeben. Wir gehen positiv in den Herbst.
Dennoch verstehe ich, dass der Markt nicht in einer Hochkonjunktur ist. Wem es vorher schon schlecht ging, der leidet darunter sicher mehr.

Dazu habt ihr mit den Wella Fonds eine sehr persönliche Salon-Hilfsaktion gestartet. Wie wird diese aufgenommen?
HH: Am Anfang gab es sehr viel Zurückhaltung und Misstrauen. Wir wollen keine Schicksale zur Schau stellen, sondern helfen und so wird es auch sein. Das wird eine sehr vertrauliche Aktion, die für Friseure gedacht ist, die aus welchen Gründen auch immer, Hilfe brauchen. Diejenigen, die es am dringendsten brauchen, werden diese erhalten.

In den vergangenen Monaten wurden immer wieder neue Zusammenarbeiten mit Großkunden bekannt gegeben (u.a. Klier, Frank Brormann, Vandell). Welche Bedeutung haben diese Zusammenschlüsse für Euch?
HH: Wir können nur gemeinsam mit der Friseurbranche wachsen. Der Salonmarkt liegt uns am Herzen und wir haben in den letzten Jahren sehr viel richtig gemacht. Wir machen bestehende Kunden glücklich und gewinnen weiterhin neue dazu. Das spiegelt das positive Image der Wella im Markt wider.

Klingt ein wenig nach der „Alten Wella“!
HH: Es ist die Neue Wella, die sich auf die alten Stärken und Kernwerte konzentriert, aber vieles neu und anders macht.

Es gibt immer mehr Kleinstunternehmen. Wie passen diese in Eure Strategie?
HH: Wella hat die größte Markenbekanntheit, jeder Friseur kennt uns. Jetzt ist es wichtig zu zeigen, dass wir große wie kleine Unternehmen maßgeschneidert erfolgreich machen können. Wir unterstützen mit unseren Managementveranstaltungen alle, egal ob Stuhlmieter, Einzelunternehmer oder Filialist.

Der Großhandel wächst vor allem im Bereich der Eigen- und Exklusivmarken und wird damit eine immer größere Konkurrenz zur Industrie, ist dennoch wichtiger Vertriebspartner. Was ist hier Eure Strategie?  
HH: Der Großhandel hat seine Daseinsberechtigung und ich verstehe auch, dass viele Friseure beim Großhandel kaufen. Es stimmt, der Anteil der Eigenmarken wächst. Aber das ist so wie bei Rewe oder dm, da gibt es viele Eigenmarken, aber wenn es plötzlich kein Pampers oder Ariel mehr gäbe, würden sich die Menschen sehr wundern. Es ist auch für den Großhandel wichtig, mit der Nummer 1 und einem etablierten Industriepartner zusammenzuarbeiten, um die entsprechenden Marken anbieten zu können. Das sehe ich durchaus entspannt.

Auf welche Vertriebswege setzt ihr in Zukunft?
HH: Wir werden weiterhin auf den Direktvertrieb setzen, denn die Hilfestellung vor Ort ist enorm wichtig. Ergänzt wird das durch den Wella Store und den Großhandel als Vertriebskanal. Auch E-Commerce spielt eine Rolle, wo wir für ausgewählte Produkte auch an den Endverbraucher direkt vertreiben, beispielsweise über Hagel Shop.

Apropos E-Commerce, können Endverbraucher im Wella Store einkaufen?
HH: Nein, dieser ist ausschließlich für Friseurunternehmer mit Kundennummer vorgesehen.

Läuft der Wella Shop zufriedenstellend?
HH: Ja, das wird super angenommen und wächst sehr dynamisch. Seit der Einführung der APP sehen wir, dass unser Außendienst viel mehr Zeit für Qualitätsgespräche nutzen kann. Der Wella Online-Shop ist und bleibt ein wichtiger Vertriebskanal.

Auf welche Neuheiten dürfen wir uns 2024 freuen?
HH: Auf viele, mit denen wir weiterhin den Markt begeistern werden! Wir unterstützen den von euch initiierten Zukunftskongress, eine ganz tolle Initiative. Wir kommen bei Sebastian mit einer Innovation, einem Overnight-Serum. Und ein großes Highlight wird unser Auftritt am Top Hair Messewochenende sein, denn wir bringen einen ganz großen Stargast: Romeu Felipe.

Romeu Felipe, na da freue ich mich sehr, ein wirklich beeindruckender Stylist, Mensch, Künstler. Ich wünsche dir weiterhin viel Erfolg, bis bald.