15.06.2017

Oliver Schmidt – endlich Premium!

Raus aus der Preisklassifizierung, die Branche selbst in die Hand nehmen ... Weckruf mit Erfahrung

Fakten

• Salonunternehmer seit 1992
• 18 Salons in Nordrhein-Westfalen
• darunter 2 Akademien
• 250 Mitarbeiter

www.oliver-schmidt-hairdesign.de

Im Gespräch mit Raphaela Kirschnick
Düsseldorf, 30C, ein heißer Frühsommertag mit Limonade in Oliver Schmidts Garten. Erfolgreicher Friseur, Unternehmer, Akteur und neuerdings Buchautor. Was treibt ihn an, wo denkt er nach, eine Spurensuche im Privaten.

imSalon: Oliver, woher kam die Idee zum Premiumkonzept-Buch?
Oliver Schmidt: Die Idee ist mir eigentlich auf einem L’Oréal Kongress vor knapp 2 Jahren gekommen. Dort hielt ich einen Vortrag zum Thema und bekam ganz tolles Feedback.

„Wir klassifizieren Friseure nur über Preise, nicht über Leistung…“

Weshalb Premium?
OS: Mir ist aufgefallen, dass wir in unserer Branche, wenn wir Friseure klassifizieren, immer nur von ‚Hochpreis‘, ‚Mittelpreis‘ oder ‚Billig‘ sprechen. Wir reden über Preise, aber nie über Leistung. Wenn ich das mit den Sternen in der Hotelbranche vergleiche, dahinter steckt immer auch ein Leistungsversprechen. Und hinter dem Wort Premium steht nicht nur Preis, sondern auch Leistung. Deshalb gefällt mir das Wort Premium. 

Dieses Leistungsversprechen splittest Du im Buch auf?
OS: Ich habe etliche Gespräche geführt und irgendwann kamen dann diese 5 Prinzipien, die Leistungswahrnehmung ausmachen: Frame – Service – High Performance – Perfektion – Value. Dann habe ich mich mit Qualitätsmanagement abgemüht. 

Leistung durch Qualität messbar machen oder umgekehrt?
OS: David Garvin hat gesagt Qualität ist nur Qualität, wenn der Kunde es auch als solche empfindet. So ein Quatsch hab ich da gedacht, ein Haarschnitt kann ja vom Kunden als positiv oder negativ gesehen werden. Aber in genau der gleichen Woche hatte ich eine Kundenreklamation. Die Kundin meinte, Herr Schmidt, bei ihnen bin ich diese Leistung nicht gewohnt. Ich fand den Haarschnitt toll, aber am Ende bestimmt der Kunde.

Also, wie mache ich Leistung messbar?
OS: Ich brauche Kundenemotionen, die ein Prinzip haltbar machen. Das klingt jetzt so einfach, dahinter steht ein 4monatiger Gedankenprozess. 

Hast Du einen Lieblings-Nachdenkplatz? 
OS: Oh ja, komm den zeige ich dir.
(Wir gehen in die Küche) Das ist mein Denkplatz: in der Küche, am Fenster, am Abend mit einem Glas eisgekühlten Weißwein. Da mache ich meine Notizen, Papier liegt immer bereit. Hier kann ich denken. 
Susanne Schmidt: Das stimmt, hier sitzt er jeden Abend. Manchmal schläft er da sogar ein. 
OS: Manchmal habe ich so unlösbare Denkaufgaben, da zerbreche ich mir den Kopf, vorher kann ich nicht ins Bett gehen. Alle anderen schlafen dann bereits. 

Deine letzten Gedankenprozesse?
OS: Gestern habe ich mir überlegt, wie kann ich ein Seminar zum Buch machen. Man sollte ja mehr können, als nur ein Buch lesen. Also habe ich mir überlegt, eine Basisschulung und eine Masterclass, an 3 Schulungsstandorten zu machen. Einen in Düsseldorf, einen In Berlin, München oder Hamburg und einen in Palma.

Palma?
OS: Ja nee, wenn man etwas gesamterlebt, dann ist alles noch inspirierender. Und wir sind ja so große Palma Fans. Da überlege ich eine Schulung in drei Teilen aufzubauen, bis zur unternehmerischen Umsetzung. 

Und Du hast jeden Abend solche Riesenthemen? 
OS: Ganz ehrlich, es gibt keinen Tag, an dem ich nicht über irgendetwas grüble. Manchmal sind es ja auch ganz einfach Dinge, wie, wie könnte ich eine Haarschneidelinie noch benennen.

Wie würdest Du deinen typischen Tag beschreiben?
OS: Ich bin gerne Friseur und stehe noch immer jeden Tag am Stuhl. Vielseitig ist es, aber meine Hauptaufgabe als Chef ist es Struktur zu schaffen. Ohne Struktur gibt es kein Qualitätsmanagement. 

Wer sind denn beim Schreiben des Buches Deine wichtigsten Sparringspartner gewesen?
OS: Eigentlich die ganze Branche. Ich habe ja Kontakt zu vielen Friseurfreunden, ob es der Frank Brormann ist, der Michael Bredtmann oder Wolf Davids. Gott sei Dank habe ich über die Intercoiffure viele Austauschmöglichkeiten. 

Was trägt deine Frau Susanne dazu bei? 
OS: Viel, sie war ja früher auch Friseurin mit eigenem, sehr erfolgreichen Salon in Essen. Wir können uns immer gut über Konzepte unterhalten, eigentlich ständig. Manchmal gehe ich ihr sicher auf die Nerven. Meine Frau hat aber immer gute Ratschläge, denn Sie hat ein gutes Gespür für Menschen. 

„Premium fängt knapp über dem Durchschnitt an…“

Was möchtest Du mit deinem Buch erreichen?
OS: Mir würde es gefallen, wenn sich Premium in der Friseurbranche etablieren würde und man aufhören würde hochpreisig zu sagen. Die Frage ist nur, wo sehen die Leute Premium. Die meisten meinen Luxus, was eigentlich falsch ist, denn Luxus ist die Spitze von Premium. Premium fängt knapp über dem Durchschnitt an, sobald man mehr als nur Standard macht.

Ist eigentlich noch weitere Expansion geplant? 
OS: (energisch) Ja, ja!!! Zum einen bauen wir unsere Salons immer weiter aus. Das beginnt bei konstanten Detailverbesserungen, das ist ganz wichtig, gibt innere Stärke und erleichtert die Expansion nach Außen. Am liebsten expandiere ich mit Partnern, meist ehemalige Mitarbeiter, damit hat man hundertprozentige Chefs vor Ort. 

Als Franchise oder andere Unternehmensformen?
OS: Franchise habe ich einmal probiert, das hat nicht gut funktioniert. Das ist schwer, denn Fremde haben häufig einen ganz anderen Werdegang, finden zwar alles toll, haben das aber nicht verinnerlicht. Ich kann ja auch nicht innerlich HSV sein und dann mit FCBayern herumlaufen. 

Auf welche Gesellschaftsform setzt Du?
OS: Ich glaube ich habe mittlerweile alle Gesellschaftsformen im Portfolio, GBR, GmbH, was man sich nur vorstellen kann. Mein Steuerberater hat für jede Konstellation etwas passendes parat, für mich kommt am Ende immer irgendwie das gleiche raus (lacht).

Wie läuft es eigentlich mit Douglas?
OS: Es gibt noch 12 Salons mit meinem Namen, aber ich habe mich weitestgehend zurückgezogen. Ab und zu gebe ich noch Schulungen, aber sie haben einen Weg gewählt, das Ganze zu verselbstständigen. Im Grunde muss man sagen, Douglas ist ein super Platz für Haut, Schönheit, Haare, allerdings darf man die Konzernverkettung nicht unterschätzen.

Wie darf ich das verstehen?
OS: Für Douglas hat das Friseurbusiness keine erstrangige Priorität, die haben ja genug zu tun mit Parfüm und Kosmetik. Dann wurden sie zweimal verkauft, das hinterlässt Spuren. Jeder neue Inhaber hat ja eigene Vorstellungen. 

Sollte sich Douglas nicht einen eigenen Namen aufbauen?
OS: Douglas ist die umfangreiche Unterstützung von Industrie-Lieferanten gewohnt. Das war für mich schon manchmal eine Herausforderung, schließlich bin ich nicht Wella oder L‘Oréal.

Einen Salon hast Du aber ganz, oder?
OS: In Köln habe ich einen Salon komplett übernommen. Wir haben umgebaut und es läuft super. Ich für meinen Teil bin froh wie es jetzt ist. 

Seelenverkäufer nennst Du im Buch Chefs, die die niedrigsten Mitarbeiterlöhne zahlen! Wie trittst Du diesen Kollegen gegenüber?
OS: Für mich gehört es zu einer Premiumunternehmenskultur, Mitarbeiter richtig zu bezahlen. Hat man einen Billigsalon, wird man auch nur Billiglöhne zahlen.

Und die Mindestlohndebatte?
OS: Ich glaube ja die ganze Mindestlohndebatte, hat uns nur geschadet und falsche Bilder geweckt. Wir in Nordrheinwestfalen waren da ja gar nicht weit weg von. Anders mag das in Ostgebieten sein. Wenn wir nicht lernen unsere Dienstleistung besser zu verkaufen, dann kommen wir auch nicht auf bessere Einnahmen. Einnahmen müssen ja mithalten. Und wenn ich mich da nicht anstrenge, dann frisst es mich irgendwann kostenseitig auf. Das ganze Niveau muss wachsen. 

Nicht so leicht, oder?
OS: Weißt du, was mich stört am Beruf? Wenn sich Mitarbeiter nicht trauen zu sagen „Ich bin Friseur“. Das beobachte ich öfters, das finde ich eine Katastrophe. 
Das ist doch eine Verpflichtung, der erste Beitrag zur Imagebesserung. 

„Die Branche muss es selber machen…“

Aber was können wir konkret tun?
OS: Alle Kollegen schreien nach Industrie, Innung und Verbänden. Diese drei sollen uns alle retten. Aber auch diese drei sind mit sich selbst beschäftigt, was man denen auch zugestehen muss. Die Branche muss es selber machen. 
Das geht auch nicht mit einer Generalaktion, so ein Effekt ist schnell verpufft. In allen Regionen sollten Salons mit guter Qualität nach oben schießen.
Aber in den letzten Jahren haben sich entweder Billigsalons oder kleine Salons, die aber auch nur eine begrenzte Ausstrahlung haben, etabliert. 

Wobei die kleinen Salons häufig tolle Konzepte präsentieren.
OS: Viele sind von Zahlen irgendwie fehlgeleitet. Da haben die aber noch gar nicht kalkuliert. Viele überschätzen sich, ich beobachte das so häufig. 

Wie ist denn Deine Meinung zur Innungsarbeit?
OS: (tiefes Einatmen) Also um ehrlich zu sein… (lange Pause, stöhnen) man müsste mal eine Bilanz machen, was die Verbandsarbeit in den letzten 10 Jahren der Branche gebracht hat, eine ehrliche Bilanz. Offensichtlich reden sich manche die Sache schön und andere sehen sich zu stark in der Opposition.

„…auch die betriebliche Ausbildung hat oft versagt…“

Das Gleiche: Jeder schimpft immer über die Berufsschule. Grundsätzlich! Alle hätten versagt. Aber fairerweise muss man sagen, auch die betriebliche Ausbildung hat oft versagt. 

Und wo sollte es hingehen?
OS: Alles unterliegt einem Modernisierungsprozess, ob man will oder nicht. Einen Erneuerungsprozess müssen die machen. Wobei ich nicht genau weiß, ob sich diese Frage überhaupt gestellt wird oder ob nicht rein das Erhalten von traditionellen Werten gefragt ist.

Bist Du Innungsmitglied?
OS: Ja, bin ich, schon immer gewesen. Ich finde es auch gut, wenn das Friseurhandwerk eine Vertretung hat. Die Frage ist, wieviel Stärke unsere Organisation im Vertreten von Interessen hat? Sprich Lobbyarbeit in Berlin?

„Lobbykontakte Berlin? Mir sind keine bekannt!“

Soll heißen?
OS: Naja wenn man Lobbyarbeit macht, dann muss man natürlich auch Lobbykontakte haben. Mir sind die nicht bekannt, Dir?

Die Innungen präsentieren doch ständig Errungenschaften!
OS: Na dann sollen sie mal aufzeigen, was in den vergangenen Jahren messbar bewegt wurde. Solange das aber nur emotional ist, man sich bei jeder Frage auf den Schlips getreten fühlt. Hmmm, das sieht ja manchmal wie so ein Zweikampf aus. Bringen tut das keinem was.

Wie stellst du dich vor?
OS: Ich sage immer, immer, „Ich bin Friseur“. Und die allererste Reaktion der Leute ist eigentlich immer ein verdutzter Blick, (lacht). Viele fragen sich erst mal, ob ich das ernst meine. 
Ich bin ja heilfroh, dass ich Friseur geworden bin. Man muss sich bekennen, das schafft Erfolg und das dann auch Image. 

„Aus dir wird kein guter Friseur, weil du nicht schwul bist…“

Auf der Messe hast Du mir erzählt, Udo Walz hätte einmal gesagt, aus dir wird kein guter Friseur, weil du nicht schwul bist. Stimmt das?
OS: (Lacht laut) Ja, das hat der tatsächlich gesagt, das stimmt. Ich war damals Assistent bei Junge Michaelis und wir waren gemeinsam auf Tour. Abends beim Essen, da hat er das zu mir gesagt.

„Guter Friseur = Gutes Shampoo, so leicht ist der Transfer nicht“

Läuft das mit deiner Eigenmarke ‚Oliver Schmidt Salon Selection erfolgreich? Ich kenne viele, die es mehr so als Ego-Hobby betreiben?
OS: Also bei uns läuft das wirklich erfolgreich, ich würde nicht darauf verzichten wollen. Wir sind stylinglastig, die Pflege überlassen wir eher Kerastase. Was aber schon stimmt, es ist tatsächlich schwer eine Eigenmarke zu etablieren, man braucht einen sehr glaubwürdigen Transfer. 
Guter Friseur = Gutes Shampoo, so leicht ist es nämlich nicht. Es ist natürlich eine Vertrauensfrage und der Name muss da schon gut sein. Ich glaube vor 20 Jahren wäre ich damit voll auf die Nase gefallen.

Wo liegen eure Produkte preislich?
OS: Wir sind im gehobenen Luxuspreissegment. Unsere neue Haarpackung kostet € 45,-.

Seit wie vielen Jahren arbeitest du jetzt mit L’Oréal?
OS: 15.

„Ich bedaure diesen ständigen Wechsel in der Industrie“

Christophe Schmutz geht, traurig?
OS: Oh ja! Mit Christophe verbindet mich eine lange und gute Zusammenarbeit, sehr freundschaftlich.
Jedoch bedaure ich diesen ständigen Wechsel in der Industrie. Die Industrie muss dringend überdenken, ob viel Personalwechsel wirklich bei den Problemen hilft. Den Christophe Schmutz lasse ich da jetzt mal weg, das hat ja private Gründe. 

Neues kann auch Gutes bringen!
OS: Wenn ich in meinem Salon einen solchen Personalwechsel hätte, dann hätte ich die Hälfte an Erfolg.
Ein Begriff, der in der Industrie gar nicht mehr vorkommt ist Kontinuität. Alle 5 Minuten wird an was Neuem gearbeitet. Man muss doch Dinge erst mal aufbauen und dann immer weiter verbessern. 

Wie hoch ist eigentlich die Auflage des Buches?
OS: 2.000 St., noch nicht so viel, aber mutig. Es soll ja dann auch länger halten.

Also kein weiteres Buch mehr?
OS: Ich würde gerne ein Endverbraucherbuch machen. Das hatte ich schon mal gemacht, aber das war mühsam. So ein Verlag spricht ja bei allem mit, Titel, Cover, Inhalt. Dann macht man einen Autorenvertrag und gibt alles aus der Hand. Was da für eine Arbeit hineinfließt, vom Stundesatz liegt man da weit unter Mindestlohn.
(denkt nach)
Aber es tut einem selbst gut, es ordnet mich.

Klingt nach Tagebuch schreiben an deinem Küchentisch!
OS: Genau!

Du betonst im Buch immer wieder das Zwischenmenschliche. Wer waren deine Vorbilder?
OS: Oh da könnte ich eine ganze Reihe an Leuten aufzählen. Also ich muss ehrlich sagen, ich hatte wirklich großes Glück mit meinen Eltern, abgesehen davon, dass Eltern Eltern sind. Ich komme aus einem ganz klassischen Arbeiterstadtteil. Mein Vater und meine Mutter haben eine großartige Lebensleistung vollbracht. Dann hatte ich Glück bei Ulrich Junge zu lernen. Das war mein Chef zu dem ich immer emporgucken konnte. Später wurde er zu einem persönlichen Ratgeber. Wir sind 25 Jahre lang jeden Monat Essen gegangen. 
Auch sein Geschäftspartner der Erwin Michaelis, hat mich sehr beeinflusst. Man lernt unterwegs so viele Menschen kennen und von allen lernt man etwas, man muss aber offen dafür sein. 

Liest Du viel?
OS: Es gibt zwei für mich wegweisende Bücher: Vera F Birkenbihl’s „Stroh im Kopf“. Das fand ich so toll das Buch, dreimal hab ich das gelesen. Daraus habe ich mir auch viele Salonstrategien rausgetüftelt. Das andere war zuletzt, Daniel Kahnemann Nobelpreisträger, „Schnelles Denken, langsames Denken“. Eigentlich habe ich es gar nicht gelesen, aber der hat entdeckt, wie Menschen heute denken. 500 Seiten und ich bin bis 120 gekommen dann hab nichts mehr verstanden. 

Also was jetzt, gelesen oder nicht?
OS: Glücklicherweise lernte ich jemanden im Salon kennen, der das Buch nicht nur gelesen, sondern darüber eine Soziologiestudie geschrieben hatte. Und den habe ich dann ½ Tag für Beratung gebucht, da hat der mir das Buch erklärt. Damit hatte ich das Wissen und kann sagen, ich hätte es gelesen (lacht). Aber das war toll. Musst du mal lesen.

„Schade, dass methodische Dienstleistung wegfällt…“

Welche Wünsche hast du an die Branche?
OS: Tja, (überlegt) also persönlich finde ich schade, dass das Konzept der methodische Dienstleistung irgendwie wegfällt. Die heutige Branding Kultur fokussiert nur noch aufs Produkt. Es wird nicht mehr als Konzept wahrgenommen. 
Nehmen wir Augenbrauen. Alle sind der Meinung das „Eyebrowing“ überall umgesetzt werden könnte. Außerdem ist es ein Bereich in dem es sehr selten eine Reklamation gibt. Da fehlt allen das Konzept. 

„…ein künstliches Industriebedürfnis…“

Es gibt doch ständig Dienstleistung Konzepte, wie Blow-Dry und Colormelting, etc.!
OS: Das mit dem Föhnen hat nicht funktioniert, Kunden geben für Föhnen kein Geld aus. Die Haltbarkeit der Föhnfrisur ist zu gering. Dieser Trend wurde nicht befeuert von einem Endverbraucherbedürfnis, das war ein künstliches Industriebedürfnis. 

Und die Augenbrauen?
OS: Das ist ein starkes Kundenbedürfnis! Aber auch hier ist die Gefahr, dass der Trend an Friseuren vorbeizieht. Ich habe jetzt einen eigenen Eyebrowplatz gemacht, Moment ich zeig dir mal ein Bild.

Dieser eine Platz fällt auf und damit wird ein Signal gesetzt. Ein paar Mitarbeiter sind darauf spezialisiert. Das funktioniert super. 

Was machst Du noch anders?
OS: Jetzt wollen wir die Frisurenpräsentation ändern. Das finde ich eine der schlimmsten Situationen. Da arbeiten wir 2 Stunden am Kopf und dann kommen wir mit dem Handspiegel und das seit 100 Jahren. 
Wir haben uns einen eigenen Spiegel bauen lassen. Die Kundin stellt sich rein, mit warmem Licht, unsere Logos sind darin, da kann man Selfies machen und die Kunden finden das toll, machen Selfies mit den Mitarbeitern und posten es. Ein Spiegel kostet 3.000 €, das will ich jetzt in jedem Salon. 

Was sind die wichtigsten Momente im Salon?
OS: Die Beratung und die Frisurenpräsentation, wie verkaufe ich mein Werk danach. Diese beiden, alles dazwischen ist nice aber nicht entscheidend. 

Bist Du auch mal gescheitert?
OS: Na klar!!! Zuletzt habe ich eigene Beratungsplätze gemacht, dachte, das wird super. Es ist super in die Hose gegangen. 
Am laufenden Band scheitern Ideen: Mit Franchise, also ich kann davon nur abraten. 
Auch Douglas wurde nicht das, was wir uns am Anfang vorgenommen hatten! Scheitern wäre zu viel gesagt, aber Erfolg auch.

Wie sieht die Zukunft aus, wird Deine Tochter in deine Fußstapfen treten?
OS: Im Moment will sie Surferin werden (lacht). Evi, ach, sie ist 13, hat tolle Fantasien. Aber, sie kann bereits einen Bob schneiden, richtig gut sogar. Sie hat schon mit Trainingsköpfen auf der Straße gestanden und ihren Freundinnen erklärt, wie man einen Pony schneidet. Aber sie muss ihre eigene Lebensbestimmung finden. In 5 Jahren wissen wir mehr.

Lieber Oliver, vielen Dank für diesen sehr entspannten Nachmittag