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Kosten, Kunden, Konkurrenz - Dienstleistungskalkulation
Kolumne Dieter Schneider

Kosten, Kunden, Konkurrenz - Dienstleistungskalkulation

Mögliche Auswirkung der Zuwanderungsströme und anderer volkswirtschaftlicher Entwicklungen auf die Friseurbranche beleuchtet in bewährter Schneider-Manier ...

von Dieter Schneider

„Kosten, Kunden Konkurrenz - Alles eine Frage des Preises“
Unter dieser Überschrift hat CLIPS eine Reihe von Friseurinnen und Friseuren als erstes wohl gefragt: Wie haltet Ihr es mit der Kalkulation Eurer Dienstleistungen?
„Der Preis einer Dienstleistung definiert sich über die drei Ks: Kosten, Kunden, Konkurrenz“, so definiert es CLIPS einleitend in einem interessanten Beitrag in der November-Ausgabe 2015.

Das ähnelt meinen früheren Aussagen zu „markt- und kostengerechten Preisen“. Kunden und Konkurrenz stehen für marktgerecht, Kosten für kostengerecht. So einfach sage ich es aber heutzutage nicht mehr.
Die Preise müssen sein:
marktgerecht
einkommensgerecht
qualitätsgerecht

Die Einkommensvorstellungen und die Qualitätsvorstellungen bestimmen dann die Kosten.
Qualitätsgerecht!


„Qualität kostet“, das habe ich häufig gesagt und geschrieben und Friseurunternehmer aufgefordert, dass auch ihren Kunden zu sagen.. Es ist wichtig, bei der Preiskalkulation von der Dienstleistungsqualität und bei Dienstleistungen auch von der Produktqualität her zu denken. Bei Neugründungen ist der erste Schritt nicht, die Preise festzulegen und sich dann erst Gedanken zu machen, mit welcher Dienstleistungsqualität die zu erreichen und zu rechtfertigen sind, sondern zuerst ein Konzept für eine bestimmte Dienstleistungsqualität festzulegen, für die dann markt- und kostengrechte Preise zu ermitteln sind.

Bei bestehenden Geschäften ist die Betrachtungsweise etwas anders: Das bestehende Preis- und Qualitätsniveau ist die Ausgangsbasis. Eine ehrliche Analyse muss folgende Fragen beantworten:
1. Sind wir für unser aktuelles Qualitätsniveau (an diesem Standort) zu teuer?
2. Liegen wir mit unseren Preisen im Hinblick auf unser Qualitätsniveau aktuell richtig?
3. Sind wir für unser aktuelles Qualitätsniveau zu billig?

Die erste Frage, umformuliert zeigt, wie viel Sprengstoff in dieser Frage liegt:
Sind wir für unser aktuelles Preisniveau nicht gut genug?
Das ist die Schlüsselfrage, wenn im Unternehmen keine wünschenswerten Einkommen erarbeitet werden. Früher hätte ich geschrieben: „… wenn das Unternehmen nicht kostengerecht oder mit Verlust arbeitet“. Diese neue Sichtweise habe ich in den MARKTLÜCKE-Themenheften „Verbundmarketing I und II“ ausführlich und mit praktischen Konsequenzen für die Lohn- und Preispolitik von Friseurunternehmen dargestellt.

Umsatz ist Menge x Preis. Eine simpel erscheinende Formel! Entscheidend für diese beiden Stellschrauben ist die Qualität. Im MARKTLÜCKE-Themenmagazin „Löhne und Preise“ ist ein Muster-Kundenbrief abgedruckt, der die Zusammenhänge - auch den Mitarbeitern - erklärt. Da wird eine deutliche Preiserhöhung nur für Lohnerhöhungen, verbunden mit einer Qualitätsoffensive, detailliert angekündigt.

Ein ganz großer Stolperstein bei diesen Überlegungen ist nun, dass in den seltensten Fällen die verschiedenen Qualitäten der eigenen Dienstleistungen kritisch hinterfragt werden. Es ist kein Zufall, dass das Wort hinterhältig ähnlich klingt. Dabei ist es für Friseurunternehmer weniger das Problem, die eigene persönliche Friseurdienstleistung zu hinterfragen, als vielmehr darum, seine Dienstleistungsqualität als Salonleiter, Unternehmer oder Ausbilder kritisch zu überprüfen. Die wiederum ist maßgeblich für die Dienstleistungsqualität der Mitarbeiter.

Was können wir gemeinsam tun, damit Sie besser werden?
Was kann ich tun, damit Sie noch besser werden?
An diese Fragestellungen trauen sich die meisten Friseurunternehmer nicht heran.
Dabei ist die erste Fragestellung für schwache und mittelmäßige Mitarbeiter, die zweite für gute Mitarbeiter empfehlenswert. Die Erfahrung erfolgreicher Friseurunternehmer lehrt: Die zweite Fragestellung ist wesentlich effektiver als die erste. Nicht wegen der unterschiedlichen Fragestellungen, sondern wegen der genannten unterschiedlichen Zielgruppen.

Wenn die zweite Frage „Liegen wir mit unseren Preisen im Hinblick auf unser Qualitätsniveau aktuell richtig“, mit „Ja“ beantwortet werden kann, dann ist die logische Konsequenz: Erst die Qualität verbessern und dann mit den Preisen „nachziehen“. Das gilt für erhebliche Preissprünge, nicht unbedingt, für kleine Preiserhöhungen, die einfach inflationär bedingt sind.

In den MARKTLÜCKE-Themenheften Qualitätsmanagement I und II habe ich zunächst die grundsätzlichen Erkenntnisse modernen Qualitätsmanagements für Dienstleistungen dargestellt und dann die praktischen Anwendungen in Friseurunternehmen. Ich habe immer wieder feststellen müssen, dass „Qualitätsmanagement“ nur eine zutreffende Inhaltsangabe, aber leider kein „Lockvogel“ ist, weil die meisten Friseurunternehmer meinen, Qualitätsmanagement wäre nicht ihr Thema, weil da alles in Ordnung ist. Nur wären leider die Kunden zu blöd, das ausreichend zu erkennen und zu würdigen.
Am erfreulichsten ist es natürlich für Unternehmer, wenn sie die dritte Frage: „Sind wir für unser Qualitätsniveau zu billig“, mit einem klaren „Ja“ beantworten können. Noch erfreulicher ist es, wenn die befragen Mitarbeiter es auch so sehen. Dann geht es vor allem darum, psychologisch geschickt die Preise an das höhere Qualitätsniveau anzupassen. Wenn dabei die Preise der Qualität immer wieder hinterher hecheln, ist es noch besser.

Einkommensgerecht!
Zur Einkommensgerechtigkeit zunächst ein klärendes Wort, weil das für die meisten Leser wahrscheinlich in diesem Zusammenhang neu ist. Es geht um die Einkommen aller Beschäftigten, also die Einkommen der Mitarbeiter, die Unternehmereinkommen und die Unternehmenseinkommen. Bei Kapitalgesellschaften(GmbHs, AGs) gibt es keine Unternehmereinkommen. Die Geschäftsführer bzw. die Vorstände bekommen Arbeitseinkommen, der verbleibende Gewinn ist dann das Unternehmenseinkommen, das nach Abzug von Einkommenssteuer (das ist bei Unternehmen die Körperschaftssteuer) und Gewerbesteuer dem Unternehmen zufließt und von da teilweise oder überhaupt nicht den Kapitaleignern (Gesellschafter bei GmbHs, Aktionären bei AGs).

Bei Personengesellschaften ist das Unternehmereinkommen der Gewinn nach Handelsrecht und Steuerrecht. Für die Preisfindung ist es wichtig, dieses Unternehmereinkommen in Arbeitseinkommen des Unternehmers und dann noch verbleibenden Unternehmensgewinn zu unterteilen. Wenn von kostengerechter Kalkulation die Rede ist, dann schließt das auch die kalkulatorischen Kosten, und dabei hauptsächlich den kalkulatorischer Unternehmerlohn mit ein. Dabei sollte klar sein, dass der kalkulatorische Unternehmerlohn im Friseurhandwerk sich in aller Regel auf mindestens vier Arbeitsfelder bezieht: Friseurdienstleistung, Salonleitung, Ausbildung, Unternehmensführung. Das habe ich im MARKTLÜCKE-Themenheften „Friseurunternehmer“ und „Kalkulation ausführlich erläutert.

Aber auch zu der Einkommensgerechtigkeit für die Mitarbeiter ein paar Schlüsselsätze:
Die entscheidende Frage ist heutzutage nicht, wie die Kosten zu decken und Gewinne zu erzielen sind, sondern wie allen Beschäftigten (also auch dem Unternehmer selber) ein Einkommen gesichert werden kann, mit dem alle ordentlich leben können.

Effektive Preisfindung, das möchte ich mit diesem Beitrag deutlich machen, setzt ein gerütteltes Maß an Managementwissen und Managementkönnen voraus. Das notwendige Wissen ist in den MARKTLÜCKE-Themenmagazinen zusammengefasst, die so gesehen in der Summe eine Art Managementlehre für Friseurunternehmen darstellen.


Dieter Schneider, Redaktionsbüro MARKTKLÜCKE
dieter.schneider@concepte-gmbh.com

Dieter Schneider, Jahrgang 1941, studierte Betriebswirtschaftslehre in Frankfurt am Main. Nach sieben Jahren Management-Tätigkeit brachte er als selbständiger Unternehmensberater und Journalist den branchenspezifischen Informations- und Beratungsdienst „Marktlücke“ heraus, den es ununterbrochen Anzeigen- und PR-frei fast 40 Jahre gab. Seit 2013 publiziert Dieter Schneider mit gleichem Namen MARKTLÜCKE Management-Themenmagazine, zuletzt drei Ausgaben mit dem Titel „Wertschätzen“.


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Dezember 2015

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