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LOHAS oder die shoppenden Weltverbesserer!!!
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LOHAS oder die shoppenden Weltverbesserer!!!

Erinnern Sie sich noch an die YUPPIES, die Young Urban Professionals, die in den frühen 90ern den Konsum bestimmten? Oder an die DINKS, die Double Income No Kids Fraktion, die mit viel verfügbarem Einkommen unsere Traumkundschaft wurde? Jeder der Designer & Trendsalons visierte diese spendierfreudigen, berufstätigen Karrieristen an.

In den vergangenen Jahren hat sich ein großer Wandel in der Ansprache einzelner Zielgruppen vollzogen. Soziodemographische Werte wie Geschlecht, Einkommen und Profession reichen nicht mehr aus, den Konsumenten griffig zu beschreiben. Vielmehr beherrschen Wertevorstellungen das Konsumverhalten und diese ziehen sich unabhängig von Gehalt, Geschlecht, etc. quer durch die Gesellschaft. Seit einigen Jahren kristallisiert sich dabei ein Megatrend und eine immer stärker den Markt dominierende Gruppe heraus: die LOHAS.

LOHAS ist die Abkürzung für ‚Lifestyle Of Health And Sustainability’ und meint die Gruppe, die einen Lebenstil führt, der geprägt ist von Gesundheit und Nachhaltigkeit. Man will für sich, seinen Geist und Körper nur Gutes, gleichzeitig aber auch Verantwortung gegenüber der Gesellschaft, der Umwelt und dem Leben zeigen. Frei nach dem Motto „Shopping wird die Welt verändern“ (so der gleichnamige Buchtitel des LOHAS-Autors Fred Grimm) sucht und findet der moderne Konsument seinen Weg durch den Markendschungel, indem er sich an Werten orientiert.
Ob der Boom der Fair-Trade-Produkte, natürlicher und gesunder Lebensmittel, der Bio-Labels oder aber auch Alternativ-Energien, Öko-Baumwolle, Sport, Wellness, ... viele Lebensbereiche werden durch diesen Lebensstil geprägt.
Auch wenn Ihnen in Ihrem Salon dieser Lebensstil noch nicht unmittelbar auffällt, so werden Sie doch feststellen, dass immer mehr Kunden sich z.B. mit Inhaltsstoffen in Produkten auseinandersetzen und an Nachhaltigkeit interessiert sind. Erfahren Sie im Nachfolgenden mehr über diese neue Zielgruppe, die im Wachstum begriffen ist und immer mehr die Märkte beeinflusst.


Wer sind die LOHAS denn nun eigentlich?
„Die neuen Moralisten“, „Neo-Grüne“ oder „Bio-Glamouristen“ sind nur ein paar wenige der Begriffe, die man in Bezug auf LOHAS findet. Der US-Soziologe Paul H. Ray spürte diesen Megatrend bereits Anfang des Jahrtausends auf, mittlerweile machen sie etwa ein Drittel der US Bevölkerung aus. Die Anhänger des LOHAS verbinden Markenbewusstsein mit ökologisch-ethischem Bewusstsein und sind in allen soziodemographischen Gruppen zu finden.
Es sind Konsumenten, die auf den Glamour von Marken, Mode und Lifestyle nicht verzichten wollen, gleichzeitig aber viel Wert auf Qualität, Natürlichkeit, Ethik und Nachhaltigkeit der Produkte legen. Es sind Personen, die auf alles achten, was ihrer Gesundheit förderlich ist. Sie sind kritisch, was die Themen Umweltschutz und soziale Verantwortung, ob vor Ort oder in der Dritten Welt, angeht. Damit ist ihr Befinden ein Gradmesser für die Ökobemühungen der Firmen. Ob BP, Lufthansa oder Coca Cola, Aktivitäten für ein sauberes Image stehen auf der Tagesordnung. Ob Adidas mit der neuen Green-Line, H&M mit neuem Fair-Cotton Label oder Pepsi mit neuer Bio-Cola, Markenartikler beginnen sich immer stärker mit den neuen Konsumenten zu befassen und diese zu bedienen. Zahlreiche Webseiten setzen sich mit dem Thema aktiv auseinander: www.utopia.de, www.lohas.de, www.karmakonsum.de

Produkte als erstes Unterscheidungsmerkmal...
Mit den im Salon geführten Produkten kann man sicher den ersten aktiven Schritt in der Ansprache der LOHAS machen. Organic (engl. für Bio), Fair Trade, naturreine Inhaltsstoffe, Aromatherapie, ohne Chemie, …, all dies sind Aussagen, die Produkte in der heutigen Zeit begehrenswert machen. Was in der Lebensmittelindustrie bereits nicht mehr wegzudenken ist wirkt sich immer stärker auch auf andere Bereiche aus. Im Kosmetikbereich dominieren Marken wie Organics, Weleda und Dr.Hauschka, aber auch Stella Mc Cartney’s Bio Parfum CARE ist zum Verkaufsschlager avanciert.
Im Friseurbereich gibt es erstaunlich wenig Marken. Die Marke AVEDA (www.aveda.de) setzt seit Jahren mit Überzeugung erfolgreich auf Umweltschutz und soziale Verantwortung. Unterscheidungsmerkmale wie die von Windenergie angetriebenen Produktionsstätten oder naturreine Inhaltsstoffe, deren Ernte und damit verbundene Umsätze, definierte Entwicklungsprojekte finanzieren, sind nur einige der vielen Maßnahmen des mit mehreren Öko-Auszeichnungen prämierten globalen Konzerns. Auch kleinere Unternehmen haben sich der Entwicklung gewidmet. Der Wiener Friseur Erich Petritsch (www.petritsch.at) ist seit Jahren mit der Aromatherapie Linie ‚Feel Good’ erfolgreich im Markt vertreten und auf internationalem Expansionskurs.
Salonunternehmer Hannes Trummer (www.lessismore.at) bedient mit seiner eigens entwickelten holistischen Organic-Haarkosmetik Serie „Less is More“ erfolgreich den Megatrend. Vom Friseur entwickelt, bio, naturrein und hochwertig, damit hat es Hannes Trummer geschafft, seine Distribution nicht nur in einige Salons auszuweiten, sondern sich auch erfolgreich in der Naturparfümerie „Staudigl“ und diversen Apotheken zu etablieren.

Natur als Dienstleistung...
Die expandierende Naturfrisörkette HAARMONIE (www.haarmonie.at)macht es seit Jahren vor: Frauen wollen Schönheit und Natur verbunden wissen. Mit mittlerweile vier Filialen in Wien und NÖ setzt Ulrich Untermaurer auf die Philosophie „ohne Chemie“, das damit verbundene Aus für Blondierungen ist für seine Kunden kein Problem. In den eigens konzipierten Salons wird mit reinen Naturprodukten gearbeitet und konzeptkonforme Dinge wie Naturholzbürsten kommen genauso zum Einsatz wie Tee und Trockenobst für die Kundin anstelle von Kaffee und Schokolade. Die von ihm entwickelte Naturserie ‚Herbanima’ bietet neben Haarpflege und Styling-Produkten auch Naturhaarfarben und Bürsten an – ein Natur-Komplettsortiment. Ausgewählte Salons können damit vollständig auf den neuen Trend mit Fokus NATUR umsteigen.

Bio-Glamour im Portfolio ...
„Hedonismus und verantwortungsvoller Konsum schließen sich nicht mehr aus“ sagt Birgit Czinkota von AC Nielsen über LOHAS. Da die persönliche Motivation je nach persönlicher Neigung und Warengruppe unterschiedlich gelebt wird, kann man sich in unterschiedlichste Richtungen ausleben. Für Kunden ist es wichtig zu wissen, dass der Saloninhaber einen ethisch korrekten Anspruch erhebt und bei der Auswahl seiner Produkte auf mehr als hohe Qualität, die längst als selbstverständlich gesehen wird, achtet. Man ist bereit mehr auszugeben, wenn man weiß, was drinnen ist und dass die Herstellerfirma ein sauberes Image hat und über den Tellerrand schaut. Dann identifiziert sich der Kunde mit dem Salon.
Und während in dem einen Salon alles auf Natur und Vielfalt setzt, setzt Hannes Trummer in seinem kleinen Salon in Wiens pulsierendem 6.Bezirk auf „Reduktion aufs Wesentliche“ baut auf organische Haarkosmetik aus eigener Herstellung und ‚Feldenkrais’ Methodik: und eine einfache Philosophie demonstriert die ganzheitliche Herangehensweise: „Funktionalität und Ästhetik, Respekt vor der Umwelt und Freude an Genuss, Schönheit und Gesundheit“. Dabei kommt auch die Kreativität nicht zu kurz. Anspruchsvolle, zeitgeistige Fotokollektionen unterstreichen diesen Anspruch und brachten Hannes Trummer und seinem Team auch dieses Jahr wieder Nominierungen beim Austrian Hairdressing Award. Eine perfekte Kombination zur Ansprache der modernen LOHAS!

Lifestyle und Holistik in der Einrichtung...
Ist Ihnen die häufige Betonung lokaler Produktherkunft schon aufgefallen? Selbst Hofer setzt auf die heimischen Bauer. Sie richten Ihren Salon neu ein? Wie wäre es mit der Betreuung lokaler Tischler, Holz aus dem Bregenzer Wald, alles heimisch – eine Story die punkten wird, denn dies sind Ansätze der Zukunft – individuell und puristisch. Ein gutes Ambiente ist selbstverständlich und wird bestimmt durch die Materialien, die zum Einsatz kommen und die Details in der Kommunikation.
Es beinhaltet aber auch Dinge wie Einsparung bei der Wassernutzung, eine verantwortungsvolle Energienutzung und Kleinigkeiten wie die Auswahl des Toilettenpapiers – Bewusstsein steckt im Detail – auf Details wird geschaut.
Sie glauben einem Freund die Diät auch nicht, nur weil er eine Diätcola zum Triple- Cheeseburger drinkt.


Machen Sie ein Statement für sich und Ihren Salon. Aber reden Sie nicht von LOHAS, ein LOHAS weiß nicht, dass er ein solcher ist und wer möchte schon in Schubladen gesteckt werden. Gehen Sie den subtilen Weg und nehmen Sie für sich den Vorsprung ein, die modernen Kunden rundum anzusprechen.



In diesem Sinne viel Spaß beim Weltverbessern …


Ihre Raphaela Kirschnick
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